Le 23 octobre paraîtra « La Jungle du café » (éd. Plon), une enquête sur les dessous peu reluisants de la production de café. L’auteur, Pierre Wolf-Mandroux, s’est rendu dans quinze pays, dont le Vietnam, destination incontournable puisqu’il en est le deuxième producteur mondial. Le livre raconte les travers cachés du « miracle » vietnamien, accompli au prix de la destruction de ses sols, asphyxiés par l’excès d’intrants. Mais le café a aussi contribué à enrichir le Vietnam. En atteste l’histoire de Chairman Vu, racontée ici par l’auteur de l’enquête, en exclusivité pour Les Cahiers du Nem.
Je me suis beaucoup agité pour rencontrer Dang Le Nguyen Vu, l’homme qui a fondé une religion du café. Mais il se terre. Ce n’est pas une métaphore. Dix ans plus tôt, il a aménagé une grotte sur son domaine cossu, enchâssé dans une montagne du Dak Lak. Il y consacre une bonne part de ses journées à la méditation[1]. Le gardien m’a fermement éconduit au portail.
Cet homme, surnommé « Chairman Vu », est davantage que le fondateur du groupe vietnamien de café le plus connu du pays, Trung Nguyen. Il personnifie la douce folie qui saisit toute personne qui s’éprend du café. Le magma bouillonnant du café est en effet semé de gens baroques, piqués d’expériences, frisant avec le loufoque – cette boisson ne fait pas qu’aiguiser l’esprit. Elle fait aussi tourner les têtes.
Supposément né de parents paysans pauvres qui ont quitté le littoral pour le Dak Lak en 1979, Chairman Vu a fait fortune à partir de 1996 en ouvrant une entreprise de torréfaction, puis une franchise de coffee [2], puis en vendant du café instantané 3 en 1, populaire en Asie, mélangeant café soluble, sucre et lait. Une de ses intuitions lucratives fut d’être l’un des premiers à adapter ce café soluble aux filtres vietnamiens en jouant avec la taille de la poudre, me dit Pham Thi Diep Giang, la responsable de communication, au siège de l’entreprise à Ho Chi Minh-Ville.
Trung Nguyen emploie 5000 personnes. L’entreprise possède des stations de traitement du café, des usines de transformation et d’emballage, des coffee shops, jusqu’à un… Spa de café, à Buon Ma Thuot, la capitale du Dak Lak, la province qui produit le plus de café au Vietnam. « Avec des huiles, le marc de café fait de bons produits détox. Cela purifie vos toxines », éclaircit Giang. Pourquoi lancer tant d’activités différentes ? « Pour maximiser le pouvoir du café. »
Le « Tao du café »
Chairman Vu poursuit des projets plus fous encore. D’aucuns diraient mégalomaniaques. Il ambitionne que sa société devienne « le leader du monde du café[3] ». Dans le hall d’entrée du siège, une carte du monde affiche le logo de Trung Nguyen sur chaque continent. Même l’Antarctique. Il souhaite aussi diffuser une religion du café dont il a pensé le dogme et les rites. « Ce n’est pas vraiment une religion », me corrige Dung, employé de Trung Nguyen, à un salon du café d’Hô Chi Minh-Ville. Davantage une spiritualité, un art de vivre, appelé le « Tao » du café. « Le Tao est un chemin », précise Giang.
L’idée était d’incorporer les valeurs orientales dans la consommation du café en s’inspirant des arts martiaux, type tai chi . Une vidéo promotionnelle montre une séance de dégustation du nouveau café soluble Trung Nguyen par ses employés[4]. Assis, les yeux clos, ils contractent l’estomac, expirent lentement, les mains jointes devant eux, dirigés par un maître de cérémonie. « Pour Trung Nguyen, la méditation, c’est le café, et le café est la méditation », affirme ce dernier. La méditation aide, dit-il, à mieux savourer le café dans sa complexité. Les responsables de l’entreprise dans la vidéo sont tous vêtus d’un habit blanc. L’un d’eux témoigne : « Cela vient de notre respecté président qui a vécu et respiré café, seulement pensé au café. Il rêve même de café. » Un autre se lâche : « La fissure du grain de café ressemble à la forme du Vietnam sur une carte. C’est comme si une mission divine a été confiée au Vietnam pour honorer les grains de café, et grâce à eux, concevoir des idées qui apporteront l’harmonie et l’unité dans l’humanité. »
Le café est décrit par Chairman Vu comme un « trésor de l’univers », « une solution pour le futur ». Il est assimilé au progrès. Les coffee shops Trung Nguyen sont placardés de photos d’hommes qui auraient, selon Chairman Vu, fait avancer la civilisation, grâce à l’intelligence que leur aurait procuré le café : Einstein, Beethoven, Napoléon… Chairman Vu aime étudier ce qui explique qu’une civilisation prospère ou s’effondre[5]. Par ses facultés galvanisantes, le café, pour Chairman Vu, libère le potentiel de chacun. Depuis peu, l’entreprise vend des kits de préparation et d’initiation à la méditation du café. Chacun contient un livre « qui a changé le monde », soigneusement sélectionné par Chairman Vu. Dung m’ouvre un kit ; il contient le Choc des civilisations de Samuel Huntington. « Chairman Vu croit que si les gens se cultivent suffisamment, s’ils arrivent à comprendre la culture de l’autre, les conflits s’arrêteront », me dit Giang.
Valeurs patriotiques
Depuis 2018, l’entreprise offre aux jeunes Vietnamiens des milliers de livres, comme Startup nation ou Think and grow rich[6]. Le but : « Enseigner la sagesse et le courage aux gens, leur donner une place dans la société, maintenir une moralité sociale, les aider à trouver le vrai bonheur[7] ». Marqué dans sa jeunesse par la pauvreté des caféiculteurs vietnamiens alors que les multinationales étrangères du café encaissaient les profits[8], Chairman Vu est attaché à la réussite de son pays, comme le prouve une de ses saillies dont la presse vietnamienne est toujours friande : « Celui qui boit Starbucks est un étranger et n’est pas un patriote[9]. » Chairman Vu rêve d’imposer une cérémonie du café typiquement vietnamienne, sur le modèle de la cérémonie du thé forgée au Japon. « Les Japonais l’ont fait ! Les Vietnamiens peuvent le faire aussi et le faire mieux ! » dit un livre de l’entreprise, Philosophie du café, trouvable dans ses coffee shops.
Chairman Vu possède une certaine notoriété dans son pays. Par sa dimension de gourou du succès, aussi par ses aspects flamboyants. Il possède 500 voitures de luxe : Rolls Royce, Porsche, Lamborghini[10]… Il assure qu’il les a achetés pour faire parler de Trung Nguyen, que l’opération était plus rentable qu’une campagne de publicité. « Du reste, si tu veux apprendre aux gens à devenir riche, il faut montrer sa richesse », s’est-il défendu[11]. Il suggère aussi que leur hypothétique vente future pourrait financer un fonds d’aides aux jeunes entrepreneurs vietnamiens[12].
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Sous l’impulsion de Chairman Vu, Buon Ma Thuot organise un festival du café tous les deux ans. Il rêve que cette ville, où il connut ses premiers succès, devienne la capitale mondiale du café. Il y a déjà construit un musée, inauguré en 2018. Des bâtiments à moitié achevés l’encerclent. Un futur quartier d’affaires. C’est un projet démesuré. Les rues alentours sont renommées en conséquence, tel que « Robusta Road ». La fonte des plaques d’égouts des rues représente des grains de café entourés de cœurs. On vous tamponne un grain de café sur la main lorsque vous tendez votre ticket au musée.
« Le café éveille ton esprit ! »
La communicante Giang sait rarement où se trouve son patron : « Il a son propre chemin. Moi-même, je ne le comprends pas toujours. Mais c’est un visionnaire. » Elle explique qu’il préfère ne plus donner d’interviews depuis dix ans : « Nos grands penseurs orientaux, comme Confucius ou Lao Tseu, enseignent qu’il vaut mieux parfois ne rien dire à une personne qui ne connaît pas grand-chose au sujet. Chairman Vu préfère se concentrer sur sa vie intérieure. Il ne nous donne que des lignes de conduite. » Avec succès, juge-t-elle : « Nous avons réussi jusque-là parce que Chairman Vu est un homme original. Et parce qu’il a cru tôt dans le potentiel du café. » Dernier projet insolite en date : construire une usine de café à Buon Ma Thuot ouverte aux visiteurs, pour « renverser la compréhension traditionnelle d’une usine de café. » Elle ajoute : « Notre patron dit toujours : “Si tout le monde le fait, nous ne devons pas le faire”. Nous nous concentrons sur ce qui nous rend unique. »
L’entreprise est unique, en effet. Dung me fait écouter un rap du café composé par Trung Nguyen. Il le traduit avec ferveur : « Pas seulement une tasse de café ! Deux tasses de café ! Le café éveille ton esprit ! Nous sommes le café numéro un ! Trung Nguyen rap coffee ! »
Dans les rares interviews qu’il donne dans sa grotte au même journaliste vietnamien privilégié, Chairman Vu développe des considérations mystérieuses sur l’au-delà et l’harmonie. Il se vante d’un don de prescience : « Je sais tout, mon frère. Si tu as besoin de quoi que ce soit, demande-moi. Plus tard, tu verras des miracles qui auraient été inconcevables dans le monde mortel. » [13] Il répète qu’il a été « choisi par Dieu[14] ». L’intervieweur observe que Chairman Vu se trouve « dans un royaume que je ne peux pas voir. Mais je sens qu’il est libre, à l’aise et passionné par ce qu’il déclare ». La traduction approximative de l’article du vietnamien en français n’aide peut-être pas ma compréhension. Quelque chose me dit toutefois que même le traducteur le plus doué de sa génération ne percerait pas la couche ésotérique du discours de Chairman Vu.
Son ex-femme a demandé, lors de son récent divorce, une évaluation de la santé mentale de son mari. Elle pense qu’il a développé des comportements erratiques à partir de 2012, après un accident de voiture[15]. Il s’est plié à un examen. Les médecins ont conclu qu’il était « normal »[16].
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Il existe mille et une raisons de devenir fou du café. Cela peut-être son extraordinaire complexité gustative. Ou l’inépuisable source de beauté que représente cette plante – les fleurs des caféiers ressemblent à des flocons de neige qui se seraient accrochés aux branches, et leur odeur jasminée demeure l’un des raffinements les plus exquis qui soit. Dans le cas de Chairman Vu, son obsession se loge, manifestement, dans la reconnaissance infinie qu’il éprouve pour une plante à qui il doit sa réussite personnelle, et auquel son pays doit aussi beaucoup. Le café a aidé son pays à s’enrichir à partir des années 1990. Il continue à le faire aujourd’hui en stimulant l’intelligence de la jeunesse vietnamienne. Dans un café d’Ho Chi Minh-Ville, j’avais constaté qu’un anonyme avait déposé un café latte devant les statuettes de Thần Tài, le génie de la richesse, et Ông Địa, le dieu de la terre. Les Vietnamiens leur proposent des offrandes pour qu’ils leur apportent le succès. Au Vietnam, le café est l’intercesseur de leur future réussite.
Chairman Vu incarne, d’une certaine façon, cette nouvelle génération impétueuse des pays du Sud qui prend sa revanche sur le Nord. Elle n’entend plus laisser la richesse du café aux mains des Occidentaux, qui absorbent l’essentiel de la valeur du café depuis des décennies, voire des siècles. Ils y sont parvenus en payant une misère les grains de café non torréfiés aux petits producteurs, tout en vendant à très bon prix en Occident. Chairman Vu a compris, au-delà de ses excentricités, qu’il fallait maîtriser toutes les étapes de la production pour tirer le meilleur profit.
[1] https://thanhnien.vn/cuoc-song-bi-an-cua-dang-le-nguyen-vu-185230703095647627.htm
[2] Dream of Vietnam’s coffee king, Xinhua News, 12 septembre 2003
[3] https://thitruong.nld.com.vn/chuyen-lam-an/dang-le-nguyen-vu-vua-ca-phe-zero-to-hero-2015121109293911.htm
[4] The Tao of Coffee – Trung Nguyen Legend https://www.youtube.com/watch?v=S8-qlVAU-jk&ab_channel=TrungNguy%C3%AAnLegend
[5] https://thanhnien.vn/cuoc-song-bi-an-cua-dang-le-nguyen-vu-luan-the-su-trong-nha-hang-18523071909125725.htm
[6] https://trungnguyenlegend.com/the-journey-of-setting-great-mindset-start-up-building-the-nation/?lang=en
Le premier est écrit par Saul Singer et Dan Senor, le second par Napoleon Hill.
[7] Selon un panneau affiché dans le Musée du café de Buon Ma Thuot
[8] Article de Thanh Nien de 2021, Trung Nguyen, the leading iconic brand of Vietnamese coffee
[9] https://soha.vn/kinh-doanh/starbucks-thang-tien-ha-noi-ong-chu-trung-nguyen-co-gieu-lai-20140722073713014.htm
[10] https://www.baogiaothong.vn/dot-nhap-gara-nghin-ty-cua-dai-gia-dang-le-nguyen-vu-192240211180904844.htm
[11] https://vov.vn/kinh-te/ong-dang-le-nguyen-vu-va-nhung-cau-chuyen-bat-ngo-799932.vov
[12] https://thanhnien.vn/cuoc-tro-chuyen-hiem-hoi-bi-an-cua-vua-ca-phe-trung-nguyen-dang-le-nguyen-vu-185230616155914297.htm
[13] https://thanhnien.vn/cuoc-tro-chuyen-hiem-hoi-bi-an-cua-vua-ca-phe-trung-nguyen-dang-le-nguyen-vu-185230616155914297.htm
[14] https://thanhnien.vn/cuoc-song-bi-an-cua-dang-le-nguyen-vu-luan-the-su-trong-nha-hang-18523071909125725.htm
[15] https://baophapluat.vn/ong-dang-le-nguyen-vu-co-dau-hieu-bat-binh-thuong-hay-khong-post348506.html
[16] https://vtcnews.vn/sau-khi-bi-don-thoi-tam-than-suc-khoe-ong-dang-le-nguyen-vu-gio-the-nao-ar420081.html
