En à peine plus de quinze ans, le groupe chinois Tencent s’est imposé comme un mastodonte de l’industrie vidéoludique jusqu’à en devenir le leader mondial, avec notamment un chiffre d’affaires estimé en 2019 à 5,22 milliards de dollars, en ce qui concerne le marché du jeu vidéo seul[1]. Grâce à des investissements massifs dans des studios de développement et éditeurs occidentaux — au sens géopolitique du terme, qui inclut donc le Japon et la Corée du Sud — Tencent s’est bâti un empire tentaculaire, dont les ramifications parcourent aujourd’hui le monde entier. Mais à l’heure où Xi Jin Ping resserre son étau sur les grandes entreprises privées chinoises, et alors qu’une guerre économique oppose les États-Unis à la Chine, apparaît la crainte de voir le Parti accroître son influence par l’entremise de Tencent. L’occasion de revenir sur cette ascension fulgurante, ainsi que ses conséquences sur le paysage vidéoludique.
C’est en 1998, dans la ville de Shenzhen, que quatre jeunes diplômés en informatique fondent l’entreprise de Tencent. Parmi eux se trouve Ma Huateng, éminence grise de la firme et aujourd’hui l’une des plus grandes fortunes de Chine. Si celui que l’on surnomme « Pony Ma » — son nom signifiant « cheval » en chinois — se montre relativement discret dans les médias, il a réussi en quelques années à bâtir un empire numérique tentaculaire, dont la première pierre sera un logiciel de messagerie instantanée du nom de OICQ. Le problème est que celui-ci s’inspire d’un peu trop près de ICQ, son pendant américain détenu par la firme AOL, et que cette dernière menace de poursuivre Tencent en justice afin de défendre sa propriété intellectuelle.
Pour éviter que l’affaire n’aille plus loin, Pony Ma et son équipe rebaptisent OICQ en QQ, et l’affublent d’un logo qui deviendra par la suite l’image de sa marque, un manchot au clin d’œil malicieux et arborant une écharpe rouge. La suite est connue de tous ceux ayant déjà foulé les terres de l’Empire Céleste : Tencent transforme QQ en véritable couteau suisse numérique — elle continuera d’ailleurs sur cette lancée avec la création de WeChat en 2011 — et réussit, à la manière d’un service public, à interconnecter des centaines de millions d’utilisateurs. En effet, en plus de sa vocation première de messagerie, l’application centralise de nombreuses fonctionnalités appréciées des jeunes chinois : réseau social, écoute musicale, plate-forme de streaming, moyen de paiement, hub commercial et la possibilité de s’essayer à des jeux vidéos.
Les jeux vidéos et la Chine, une histoire compliquée
Une forte défiance envers le secteur vidéoludique a longtemps prévalu en République Populaire de Chine. Perçu comme pouvant pervertir les foules et les éloigner des valeurs fondatrices du socialisme, chaque jeu vidéo doit se soumettre à un cahier des charges précis, qui bannit tout contenu capable de mettre à mal la stabilité de l’État, quitte à museler la créativité des développeurs. C’est pourquoi, de 2000 à 2015, il fut interdit aux consoles de jeux de pénétrer le marché chinois, car porteuses d’attributs moraux jugés trop occidentaux. Ainsi, les premiers titres créés par Tencent sur téléphone portable se montrent particulièrement lisses, avec pour toile de fond le passé impérial chinois et certains éléments de sa mythologie. On pense par exemple à QQ Sanguo, jeu de rôle sans grande envergure sorti en 2004, qui adapte à sa sauce la chute de l’empire des Han et la guerre intestine des Trois Royaumes qui l’a suivie.
En dépit d’une qualité contestable, les jeux mobiles développés par Tencent conquièrent leur public en se reposant sur un modèle économique adapté au bas pouvoir d’achat de nombreux joueurs chinois à l’époque : le free-to-play. Le principe est simple, la firme met à disposition gratuitement ses œuvres vidéoludiques et encourage ensuite ses utilisateurs à débloquer du contenu supplémentaire — qui peut être seulement cosmétique ou au contraire indispensable pour progresser dans le jeu — par l’intermédiaire de micro-transactions. Une fois son système économique rôdé, Tencent revoit son ambition à la hausse et souhaite s’exporter hors de ses frontières, grâce à un titre qui ne s’adresserait pas uniquement aux joueurs occasionnels. Le savoir-faire de Tencent étant limité à des jeux mobiles génériques, le groupe s’associe à un studio sud-coréen nommé Smilegate Entertainment, et à qui il délègue le développement de leur projet. De cette collaboration naît en 2007 Crossfire, jeu de tir multijoueurs dont la piètre jouabilité lui vaut, en Occident, le sobriquet de « contrefaçon chinoise de Counter-Strike », en référence au jeu de tir à la première personne de Valve (apparu huit ans plus tôt), auquel il emprunte de nombreux éléments.
Cette ressemblance troublante n’empêche pas Crossfire de cartonner en Asie — particulièrement en Chine et en Corée du Sud — alors même que le jeu de tir représentait un genre peu installé sur le continent. Grâce à la technique commerciale du free-to-play — ici, le joueur peut lâcher quelques billets pour acquérir armes et avatars inédits —, Crossfire dégage des recettes records d’environ dix milliards de dollars de 2007 à 2018, et devient l’un des titres les plus rentables de l’histoire du jeu vidéo. Tencent détient à présent la recette de sa prochaine réussite mondiale, à savoir déléguer à plus compétent que lui le développement de ses productions, tout en appliquant, à l’occasion, sa recette marketing fondée sur l’illusion de la gratuité.
Une influence grandissante en Occident
Durant la dernière décennie, Tencent a largement investidans des studios de développement étrangers, comme le français Ubisoft (Assassin’s Creed et Rainbow Six Siege) ou l’américain Blizzard (Starcraft et Warcraft). Toutefois, c’est bien grâce à deux paris que se noue l’histoire d’amour entre Tencent et l’Occident : le rachat partiel de Riot Games en 2011 (il sera définitif en 2015), puis celui d’Epic Games un an plus tard, à hauteur de 40 %. Ces deux studios deviendront par la suite les fers de lance du jeu vidéo en ligne, via leurs productions phares respectives League of Legends et Fortnite, auxquelles le stratège chinois applique son business model habituel. Si l’on doit attendre quelques années avant de voir Fortnite devenir le jeu vidéo le plus rentable au monde, le succès rapide et continu de League of Legends depuis 2012 modifie considérablement le paysage vidéoludique. Depuis, nombreux sont les studios de développement et éditeurs — dont le colosse états-unien Valve — à marcher dans les pas de Tencent, en appliquant la formule juteuse du free-to-play à leurs propres titres multijoueurs.
Dès 2013, Tencent prend la place de numéro un mondial du jeu vidéo et accomplit son objectif de rayonner à l’international. Mais rapidement, un sentiment de méfiance émerge au sein des communautés de joueurs occidentaux, alors que la firme chinoise multiplie les investissements dans des studios de développement sud-coréens, européens et américains. En effet, certains craignent que l’autonomie créatrice des développeurs soit affectée par cet investisseur fortuné, affilié à un pouvoir chinois avide d’accroître son soft power, inquiétude renforcée par la guerre autant économique qu’idéologique que se livrent le Parti communiste chinois et les États-Unis depuis l’investiture de Donald Trump en 2016.
Pourtant, que ce soit du côté de Tencent ou des éditeurs et studios de développement se trouvant dans son giron, on entend le même son de cloche : le géant chinois n’intervient pas dans le processus de développement des jeux. Tencent se contente donc d’apporter une manne financière importante aux studios, tout en leur facilitant l’accès au marché chinois et son milliard de clients potentiels. Car c’est là la promesse la plus attrayante d’un contrat signé avec Tencent : celle d’apaiser la dureté du comité de censure chinois, qui régule fortement la sphère vidéoludique locale.
Mais il ne suffit pas qu’un titre soit estampillé Tencent pour être approuvé par le Parti communiste. Pour qu’une œuvre devienne éthique aux yeux du gouvernement chinois, elle doit être épurée des représentations jugées douteuses, allant à l’encontre des valeurs fondamentales du socialisme. Vont à rebours de la bonne morale les contenus considérés comme obscènes ou incitant à la violence — les images sexuellement trop explicites sont gommées et les effusions de sang bannies —, ainsi que tout message politique à même d’embarrasser Beijing. On pense notamment à Football Manager 2005 — jeu où l’on incarne un entraîneur de football — qui fut en son temps interdit en Chine, car dépeignant Taïwan et le Tibet comme deux nations souveraines.
Pour s’adapter à la législation locale, les studios de développement concoctent donc des versions aseptisées de leurs titres uniquement destinées au public chinois. Des modifications qui vont parfois jusqu’à l’absurde, comme en témoigne le cas PlayerUnknown’s Battlegrounds, jeu de tir sud-coréen développé par BlueHole qui connaîtra de grandes difficultés pour obtenir l’aval de l’organe de censure, du fait de sa trop grande violence. Alors Tencent renomme PUBG en Game for Peace et l’édulcore autant que possible : les gerbes de sang sont remplacées par d’innocentes étincelles vertes ; les avatars des joueurs tombés au combat effectuent un coucou amical de la main, avant de se volatiliser gaiement ; et enfin, cerise sur le gâteau, un message propagandiste faisant l’éloge de l’armée de l’air chinoise apparaît à chaque lancement du jeu.
Il faut Rainbow Six Siege appartenant à Ubisoft, qui, en novembre 2018, décide d’apporter quelques changements esthétiques à sa franchise, afin de se plier aux exigences du marché chinois. Les machines à sous présentes sur certains niveaux ainsi que les images sexuellement suggestives disparaîtraient, et les têtes de mort taguées sur certains murs deviendraient des visages masqués. Contrairement à PUBG, ces modifications devaient s’appliquer à l’ensemble des joueurs, peu importe leur pays de résidence. Mais face à l’ire de la communauté occidentale et aux menaces de boycott, Ubisoft rétropédale et annonce préparer une version censurée uniquement réservée à la Chine.
Quand l’autocensure remplace la censure ?
Au-delà de la simple volonté pour les éditeurs et studios de développement d’adapter leurs jeux vidéo à la législation chinoise — avec des changements le plus souvent minimes — afin de s’ouvrir les portes d’un marché lucratif, la multiplication des partenariats avec une multinationale assujettie à un pouvoir autoritaire pose la question d’autres dérives plus pernicieuses. Ainsi, certains grands éditeurs n’hésitent pas à s’asseoir sur la liberté d’expression, pourtant chère à l’Occident, pour éviter de froisser son public chinois.
L’affaire « Blitzchung » en reste un exemple concret : en octobre 2019, durant une compétition de Heartstone, le joueur professionnel hongkongais Ng Wai Chung, aussi connu sous le pseudonyme de Blitzchung, apporte publiquement son soutien aux manifestations qui secouent sa région. La réponse de Blizzard, propriétaire du jeu, s’avère cinglante : pour avoir abîmé la réputation de l’éditeur, Ng Wai Chung se voit exclu de toute compétition officielle pendant un an et privé de ses gains. Là encore, la grogne s’empare des joueurs occidentaux, à tel point qu’elle se fait entendre dans les plus hautes sphères politiques américaines. Ainsi, une lettre cosignée par plusieurs sénateurs, qu’ils soient républicains ou démocrates — on y trouve notamment les noms de Marco Rubio et Alexandria Ocasio-Cortez — exhorte Blizzard à revenir sur sa décision. Après réflexion, l’entreprise américaine ajuste sa sanction à la baisse, en bannissant Blitzchung « seulement » six mois.
Est-ce à dire que les autorités chinoises, par l’intermédiaire de Tencent, exerceraient une pression idéologique sur le monde du jeu vidéo ? Ou bien est-ce la peur de se voir fermer la porte d’un marché aussi lucratif, qui rendrait frileux les groupes occidentaux sur les questions d’ordre politique ? Du côté de J. Allen Brack, président de Blizzard Entertainement, la réponse est bien entendu sans équivoque : « […]Je veux être clair : les relations que nous entretenons avec la Chine n’ont aucune influence sur nos décisions[…] » À l’entendre, la part minoritaire détenue par Tencent dans la firme américaine n’aurait donc eu aucun impact sur la sanction disproportionnée dont a été victime Blitzchung. Et pourtant, la création en 2018 d’une fédération chinoise regroupant environ 300 acteurs du web, qui œuvrent à contrôler les contenus sensibles pouvant émerger sur la toile interroge les observateurs. D’autant qu’on retrouve à sa tête trois PDG des BATX chinois : Jack Ma (aujourd’hui porté disparu) du groupe Alibaba, Robin Li de Baidu, et évidemment Pony Ma de Tencent.
Mais peut-être que le patron de Blizzard avait seulement en tête un événement en date de février 2019, qui illustre bien l’influence chinoise sur le monde vidéoludique. Dans le jeu Devotion, développé par le studio taïwanais de Red Candle Games, apparaît une affiche qualifiant Xi Jin Ping de « Winnie l’ourson imbécile », en clin d’œil au meme ayant circulé sur les réseaux sociaux chinois avant d’être censuré. Une audace qui provoque la colère du Parti, en plus de celle de milliers d’internautes chinois. Quelques heures plus tard, Devotion est interdit à la vente en Chine, les contrats qui lient Red Candle Games avec des éditeurs chinois se voient rompus, et le jeu est retiré de la plateforme Steam par les développeurs eux-mêmes. La leçon est apprise : s’opposer au discours du gouvernement chinois a un prix.
Les données, enjeu à venir
Le moins que l’on puisse dire, c’est que la question du pouvoir de Tencent auprès de ses partenaires occidentaux génère de nombreuses craintes. Tandis que les sanctions américaines se multiplient contre les multinationales chinoises — Huawei et Xiaomi en tête —, l’administration Trump lance, en août 2020, une enquête concernant toutes les entreprises américaines partenaires de Tencent, dont Riot Games et Epic Games. La raison ? S’assurer que les données des millions d’utilisateurs de ces plate-formes vidéoludiques ne se fassent pas ponctionner par le gouvernement chinois, rumeur persistante que Tim Sweeney, PDG d’Epic Games, conteste depuis plusieurs années , en évoquant une simple « colère anti-Chine ». Malgré tout, le gouvernement Trump persévère et a même envisagé, en ce début d’année 2021, d’interdire à ses concitoyens d’investir dans Tencent, car soupçonné d’entretenir des liens serrés avec les services de renseignement chinois, avant de faire marche arrière. Une menace en l’air donc, mais de laquelle se dégage le futur défi qui attend Tencent : celui de composer avec un Xi Jin Ping qui cherche à étendre par tous les moyens son influence, et des nations occidentales de plus en plus méfiantes.
[1] À titre de comparaison, la marque Sony, autre géant du secteur, plafonnait quant à elle à 3,879 milliards de dollars
[…] Tencent et les jeux vidéos : la pérégrination vers l’Ouest – Les cahiers du nem — À lire sur lescahiersdunem.fr/tencent-et-les-jeux-video-la-peregrination-vers-louest/ […]